Claudia Kimich: „Ohne Preissystem verhandeln Selbstständige immer aus der Schwäche“

Frau Kimich, viele Selbstständige und Unternehmer tun sich schwer damit, ihre eigene Leistung zu bepreisen. Warum eigentlich?

Claudia Kimich: Weil wir uns damit einfach nicht beschäftigen. Wir lernen „wer spart, führt“ oder „du darfst nicht zu teuer sein“ – und dann übernehmen wir das einfach. Ich habe zum Beispiel mal mit einer Webdesignerin zusammengesessen und wir haben ausgerechnet, wie viele Stunden sie wirklich in ein Projekt gesteckt hat – inklusive aller Besprechungen. Am Ende kam sie auf einen Stundensatz von 8,50 Euro. Da hab ich ihr das Taschentuch gereicht.

Das Grundproblem ist:Viele rechnen sich das gar nicht durch. Sie beschäftigen sich nicht damit, wie viel ihre Expertise sie gekostet hat – an Zeit, an Geld, an Lebensweg. Und dann verkaufen sie das für nix.

Ich mag da immer die Geschichte vom Schiff, das auf der Werft liegt, seit 100 Tagen läuft die Maschine nicht, keiner findet den Fehler. Dann kommt einer, klopft zweimal auf den Rumpf – und die Maschine springt an. Der Kapitän sagt: „Für zweimal Klopfen zahle ich 10.000 Euro?" Der Experte antwortet: „Für zweimal Klopfen wären es 2,50 Euro. Das Wissen, wo ich hinklopfen muss – das kostet die restlichen 9.997,50.“ Genau das vergessen Selbstständige, besonders wenn sie vorher angestellt waren. Das Wissen, das sie mitbringen, ist nicht null.

Wie geht man das an, wenn man sich völlig unsicher ist, was die eigene Leistung wert ist?

Erstmal: Hinsetzen und alles aufschreiben. Wirklich alles. Projekte, Tätigkeiten, Ehrenämter – egal ob angestellt, freiberuflich oder sonst wie. Jeder, der über 30 ist, hat da mindestens vier bis fünf Seiten.

Dann drei Spalten: Was hab ich gemacht? Was war mein Anteil? Was war der Nutzen? Aus dieser Kombination – mein Anteil plus mein Nutzen – kann ich ganz gut ableiten, was ich wirklich kann und was das für ein Unternehmen bedeutet.

Und dann die entscheidende Frage: Was kostet es den Kunden, wenn er mich nicht holt? Damit beschäftigen sich die wenigsten Selbstständigen. Die schauen auf den Preis, den sie aufrufen – nicht auf das, was es den anderen kostet, es nicht zu tun.

Was sind typische Fehler, die Sie immer wieder sehen?

Das sind vor allem drei Dinge:

1. Kein Preissystem: Ich sage immer: Machen Sie sich einen Minimalpreis – unter dem machen Sie es nicht, kein einziger Cent. Einen OK-Preis, mit dem Sie wirklich fein sind. Und einen Jubel-Preis, bei dem Sie drei Tage kreischend unter der Decke hängen. Den meisten fehlt schon der Minimalpreis.
2. Stunden nicht kontrollieren: Viele kalkulieren Pauschalpreise und schreiben sich hinterher nie auf, wie viele Stunden sie wirklich gearbeitet haben. Sie gehen davon aus: zehn Stunden, 100 Euro – macht 1.000 Euro. Dann kommen sie auf 15 oder 20 Stunden und plötzlich arbeiten sie für 50 Euro die Stunde oder weniger. Das ist bitter. Ich habe eine Klientin, die kommt regelmäßig zehn Minuten zu spät. Ich sage ihr dann: Weißt du eigentlich, dass dich das ein Haufen Geld kostet? Ich berechne die Zeit ja trotzdem. Das ist die teuerste Viertelstunde ihres Lebens – für nix und wieder nix.
3. Urlaub, Krankheit und Altersvorsorge nicht einrechnen: Wenn ich nicht klar ausrechne, was ich wirklich brauche – Jahresumsatz, Altersvorsorge, Krankenkasse, Rücklagen, Urlaub – dann lüge ich mir in die eigene Tasche. Unter 60 Euro Stundensatz braucht man ehrlich gesagt gar nicht erst anfangen. Schon gar nicht mit Altersvorsorge.

Gründerinnen und Gründer stehen oft unter Druck, sofort Geld verdienen zu müssen. Was empfehlen Sie?

Sucht euch einen Brot-und-Butter-Job. Zwei Tage die Woche. Und gründet mit dem Rest. Denn wenn ich in jeden einzelnen Auftrag mit der Angst reingehe, dass ich ohne ihn meine Miete nicht bezahlen kann, dann verhandle ich aus einer Schwäche heraus. Dann drückt der andere, und ich gebe nach.

Wenn ich aber weiß: Dieser Auftrag wäre schön, aber ich überlebe auch ohne ihn – dann verhandle ich völlig anders. Das ist keine Frage der Persönlichkeit, das ist eine Frage der Ausgangslage. Ich war selbst die ersten Jahre noch 20 Stunden angestellt. Das ist kein Zeichen von Schwäche, das ist Strategie.

Wie erkennt man, dass die eigenen Preise zu niedrig sind?

Ein ganz klares Zeichen: Der Kunde sagt viel zu schnell Ja. Wenn Sie 3.600 Euro nennen und der andere sagt sofort „OK“ – dann war's zu günstig. Definitiv.

Und dann, wie gesagt: Nachkontrollieren. Wirklich aufschreiben, wie viele Stunden ein Projekt gedauert hat. Auch die Besprechungen, die Mails, alles. Was rauskommt, überrascht die meisten unangenehm.

Außerdem lohnt es sich, die eigene Zielgruppe zu hinterfragen: Welche Kunden sind überhaupt bereit, meinen Wert zu bezahlen? Wem ist das wert, was ich tue? Und will ich eigentlich die Kunden, die mich immer drücken? Das sind nämlich meistens auch die aufwendigsten.

Viele schauen bei der Preisfindung auf die Konkurrenz. Wie sinnvoll ist das?

Es schadet nicht, grob zu wissen, was andere nehmen. Aber die entscheidende Frage ist: Wie vergleichbar ist die Leistung wirklich? Eine Fußpflegerin, die Hausbesuche macht und beim Reinkommen schon sieht, was das Problem ist – die ist nicht vergleichbar mit jemandem, der einfach nur die Nägel schneidet.

Und gerade bei Dienstleistungen ist Verkaufen über den Preis sowieso das falsche Spiel. Wenn ein Kopfhörer exakt die gleichen Funktionen hat und einer kostet 100 Euro, der andere 65 Euro – dann kann man vielleicht noch diskutieren. Aber bei Dienstleistungen ist die Leistung nie identisch. Wer nur über den Preis kommt, holt sich auch nur die Kunden, die immer drücken. Wollen Sie die wirklich?

Wichtig ist auch: Kannibalisiere ich mich selbst? Wenn ich drei verschiedene Pakete anbiete und die günstigste Version dieselbe Kernleistung enthält wie die teuerste, dann mache ich mir das Leben unnötig schwer.

Stichwort Rabatte: Was empfehlen sie da?

Rabatt nie, überhaupt gar nie, nie, nie, nie ohne Gegenleistung.

Einen Rabatt kann es geben, wenn der Kunde vorab zahlt, ein Paket bucht oder sich an einen Zeitrahmen bindet. Aber einfach so? Nein. Und schreiben Sie jeden Rabatt in die Rechnung – auch wenn es „Anreise ohne Berechnung“ ist. Damit der andere sieht, was er bekommt.

Noch was: Viele räumen Rabatte ein, ohne dass überhaupt danach gefragt wird. Das ist das Schlimmste. Wenn Sie schon beim Vorabangebot im Kopf 200 Euro runtergehen, haben Sie verloren – noch bevor das Gespräch angefangen hat.

Wenn jemand fragt „Können wir da noch was machen?“, sage ich: „Das find ich toll von Ihnen, dass Sie mich so wertschätzen – wie viel mehr möchten Sie denn mehr bezahlen?“ Das nimmt den Druck raus. Und dann sage ich: Wenn ich jetzt mit dem Preis runtergehen könnte, hätte ich Sie vorher ja über den Tisch gezogen – weil ich mehr kalkuliert hätte, als ich wert bin. Das wollen Sie doch nicht, oder?

So eine Vorgehensweise setzt Selbstbewusstsein in Verhandlungen voraus. Wie baue ich diese gezielt auf – gerade, wenn ich vielleicht erst frisch Selbstständig bin?

Mit der Liste, die wir gerade besprochen haben – wirklich alles aufschreiben, was man kann und geleistet hat. Auch Ehrenamtliches. Kombinationen finden, die nicht alltäglich sind. Und dann Feedback von anderen einholen: Was ist das Besondere an mir? Oft sind wir blind für unsere eigenen Stärken, weil wir denken, das kann doch jeder. Nein, kann nicht jeder.

Und dann: üben. Laut üben. Viele denken das alles durch, aber sagen es nie laut. Und wenn ich dann Klienten bitte, einfach mal zu sagen „Diese Website kostet 5.800 Euro“ – kriegen die den Namen des Kunden nicht mal raus. Dann merkt man, was man noch nicht geübt hat.

Mein Rat: Sich fünf Verhandlungspartner-Persönlichkeiten suchen und mit denen üben. Zum Vergleich: Kein Tennisprofi würde ein Turnier spielen, ohne vorher trainiert zu haben. Wenn ich in Seminaren frage, wie viele Stunden die Teilnehmenden schon für ihre nächste Verhandlung trainiert haben – dann fängt es bei 20 an, wenn überhaupt. Und die Hälfte hat noch nicht mal fünfmal geübt.

Was ist Ihr wichtigster Rat für Verhandlungen, wenn Kunden den Preis drücken wollen?

Zwei Sachen:

1. Die eigene Schmerzgrenze kennen und keinen Cent drunter gehen. Nicht zehn Cent. Nicht fünf Cent.
2. Wenn ich runtergehe, dann immer mit Gegenleistung.

Und dann noch etwas, das unterschätzt wird: die Pause. Wenn ich etwas Klares gesagt habe, dann halte ich danach die Klappe. Einfach nichts sagen. Das ist eines der stärksten Verhandlungsinstrumente überhaupt.

Ich hatte mal eine Einkäuferin, die hat mir erklärt, Menschen mit meiner Kompetenz würden 40 bis 60 Euro die Stunde bekommen. Da hab ich sehr gelacht und dann nur gefragt: „Entschuldigung – was ist denn Ihre Kompetenz, um meine zu beurteilen?“ Und dann: nichts mehr gesagt. Innerhalb von einer Minute hatte sie sich auf 1.100 Euro am Tag hochgeredet. Das macht die Pause.

Claudia Kimich ist Verhandlungsexpertin, Coach und Autorin des Buches „Verhandlungstango". Sie coacht Selbstständige, Unternehmerinnen und Unternehmer sowie Führungskräfte bei Honorar-, Preis- und Gehaltsverhandlungen.