Instagram oder Tiktok? Wie Koro und Pick’em ihre Marken aufbauen

Also stürzten sich die vier Freunde in die Tiefen von Tiktok. Ihr Rezept: Promis und Influencer dazu überreden, einen ihrer Birkenholz-Kau-Sticks in den Mund zu nehmen. 

Der erste, den sie überredeten, war der britische Youtuber und Rapper KSI. „Damit ging schon unser fünftes Video viral“, erzählt Terrahe. Seitdem haben die vier Berliner eine ganze Reihe Internetstars überredet, sich mit ihren Pfirsich- oder Minz-Hölzchen filmen zu lassen.

Bei einem Konzert von Macklemore hielten sie einfach ein Plakat hoch, mit dem sie dem US-Rapper Zahnstocher anboten. Er nahm an, genauso wie Hollywoodstar Ryan Reynolds („Deadpool“) auf der Werber-Konferenz OMR.

Pick’em postet zwar auf allen Kanälen – möglich wurde das schnelle, nicht werbefinanzierte Wachstum aber vor allem durch Tiktok, sagt Terrahe: „Da kannst du null Follower haben und trotzdem 40 Millionen Impressions.“

Seine Zahnstocher haben dort 20 Millionen Likes und 767.000 Follower. Auf Instagram beschränkt sich Pick’ems Followerzahl auf 155.000.

„Tiktok ist eine Discovery-Plattform, Instagram eine Relationship-Plattform“, erläutert Roman Kaupert den grundlegenden Unterschied. Der Gründer der Berliner Agentur Zepter & Krone weiß: „Tiktok ist eine Trend-Plattform. Wenn es gelingt, dort einen Trend zu setzen, kann er sich verselbstständigen und so wie die ‚Dubai-Schokolade‘ in den Mainstream überschwappen.“ 

Tiktok hat in Deutschland 26,7 Millionen monatlich aktive Nutzer¹. Dort entscheide der Algorithmus ausschließlich über Relevanz – anders als bei Instagram mit seinen 47,2 Millionen Nutzern. Dort gehe es vor allem um bestehende Follower-Beziehungen. 

Kaupert vergleicht: „Tiktok ist für Aufmerksamkeit, Instagram für Bindung.“ Tiktok könne Karrieren in Tagen beschleunigen, „aber nur Instagram kann eine Community tragen, die eine Marke langfristig stabilisiert.“ 

Auf diese Gemeinschaft setzt eines der am schnellsten wachsenden Lebensmittelunternehmen Europas: Koro aus Berlin-Schöneberg hat 403.000 Follower auf Instagram – und nur 26.000 bei Tiktok. Die ehemalige Online-Drogerie verkauft ihre häufig veganen Frühstücksprodukte und Snacks inzwischen auch bei bei Edeka, Rewe, dm, Rossmann und Budni. 

„Wir haben früh sehr viel bei Instagram investiert“, sagt Koros Abteilungsleiter für Social Media, Thomas Rademacher. „Ab 2017 gehörten wir zu den ersten, die stark auf Influencer-Marketing gesetzt haben“, erzählt Rademacher. Heute betreut sein Team mehrere Hundert Kooperationen, Instagram sei neben der Markenbildung ein wichtiger Vertriebskanal.

Für Pick’em gilt das bislang noch weniger, sagt Niklas Terrahe. Auf Basis der Filmchen, in denen er zum Beispiel einen Zahnstocher mit einem Heliumballon ins Weltall sendet, bestellt nur jeder Hundertste das Produkt. 

„Die Leute sind halt allergisch auf reine Werbung“, glaubt er. Das Ziel der Tiktoks sei daher, „Top of the Mind“ zu werden, sodass Nutzer später auf Werbung eingehen.

Die Social-Media-Erfolge von Pick’em und Koro sind weitgehend ohne Werbeagenturen zustande gekommen. „Wir würden das nie rausgeben“, betont Terrahe, „weil das der Kern unserer Kultur ist: Dass du denkst, das hätte ich auch selber filmen können.“ Auch bei Koro versuche man, alles außer größerer Aufträge wie für TV-Spots im Haus abzudecken, sagt Thomas Rademacher.

Berliner Werber reagieren auf diese Herausforderung kreativ. Nachdem 2025 – auch konjunkturell bedingt – bereits Agenturen wie Shanghai Berlin und Foundry Berlin aufgeben mussten, haben jetzt drei Hauptstadt-Agenturen die Kooperative Sidebyside gegründet.

Und selbst die gute alte Außenwerbung ist alles andere als tot. Für Paul Kündiger von Königsdruck ergänzen sich Online und „Out of Home“ perfekt: „Die stärksten Kampagnen der letzten Jahre waren genau die, die draußen gestartet sind und dann digital explodiert sind“, erläutert er im Kurzinterview. 

Koros jüngste Kampagnen geben ihm recht: Die Schöneberger haben digitale Außenwerbung mit hyperlokalen Inhalten erfolgreich in Hannover und im Umfeld der Nina-Chuba-Konzerte in Berlin und Hamburg getestet. „Hannover trifft sich unterm Schwanz“, hieß es dann zum Beispiel auf digitalen Werbetafeln, „und wir bringen die Nüsse.“ Dass „Unterm Schwanz“ einen Treffpunkt unter dem Pferdeschweif eines Standbildes meint, weiß in Hannover schließlich fast jeder. Ein echter Hingucker eben.