Finanztipps für Influencer: Was Content Creator oft übersehen

Wer mit seinem Content regelmäßig Geld verdient und damit dauerhaft auf Einnahmen aus ist, betreibt in der Regel ein Gewerbe – auch wenn am Ende kein Gewinn erzielt wird. Das Gewerbe muss grundsätzlich beim zuständigen Gewerbeamt angemeldet werden, und zwar zum Start der Tätigkeit. Wer das versäumt, riskiert ein Bußgeld von bis zu 1.000 Euro.

Ob durch Kooperationen, Werbung oder über Affiliate-Einnahmen: Solche Einkünfte müssen grundsätzlich versteuert werden. Entscheidend ist dabei am Ende der Gewinn – also das, was nach Abzug der betrieblichen Ausgaben übrigbleibt. Über dem Freibetrag von 24.500 Euro pro Jahr kann außerdem Gewerbesteuer anfallen.

Auch vermeintliche Geschenke von Unternehmen können als Einnahmen gelten. Ihr Wert kann steuerpflichtig sein, selbst wenn kein Geld ausgezahlt wird. 

„Alles, was in irgendeiner Form ankommt, muss eigentlich versteuert werden, weil es in den Besitz übergeht“, sagt auch Louise Lemke. Das könne nicht nur den teuren Fernseher oder die Nähmaschine, sondern bereits den Turnschuh, den Nagellack oder die Mascara betreffen. 

Wichtig ist es dabei, sich einen Überblick zu verschaffen. „Ich führe eine Materialzuwendungsliste, in der ich angebe, was angekommen ist, wofür ich es genutzt habe und was der Marktwert davon ist. Das gebe ich meinen Steuerberater, der das als Einnahme mitrechnet“, so die Content Creatorin. Deshalb lohnt es sich, genau zu überlegen, welche Kooperationen man annimmt. „Denn mit Turnschuhen kann ich mir nicht den Kühlschrank füllen und auch nicht in den Urlaub fahren.“

Wer bei Steuern und Co. den Überblick verliert, für den kann es schnell teuer werden – zum Beispiel, wenn später hohe Nachzahlungen anstehen. Deshalb rät Louise: „Man sollte nicht verpassen, sich rechtzeitig Hilfe mit ranzuholen. Das ist kein 9-to-5-Job – man ist 24/7 ansprechbar und entscheidet auch oft Sachen allein.“ 

Sie empfiehlt, sich spätestens, wenn man aus der Kleinunternehmerregelung rausfällt, einen Steuerberater zu suchen. Kleinunternehmer ist, wer nicht mehr als 25.000 Euro Umsatz im Jahr gemacht hat.

Und nicht nur die Steuern können Zeit fressen. Auch die Buchhaltung läuft neben dem eigentlichen Content her. „Wenn ich Content machen will, will ich Content machen – aber man muss schauen, ob man auch die Buchhaltung dazu schafft“, sagt Louise. 

Mit wachsender Reichweite kann deshalb auch organisatorische Unterstützung sinnvoll werden: „Ab einer gewissen Größe lohnt es sich mit Sicherheit, in irgendeiner Form einen Mitarbeiter für die Organisation ranzuholen – ob es ein Management oder zum Beispiel auch ein Freelancer ist.“

Auch mit Steuerberater im Rücken lohnt es sich, die wichtigsten rechtlichen Regeln zu kennen. „Eine Herausforderung ist es, nicht zu blauäugig da reinzugehen. Man kann zum Beispiel nicht einfach irgendwelche Lieder benutzen oder Lizenzprodukte nachmachen“, sagt Louise. 

Wer fremde Musik, Bilder oder andere geschützte Inhalte ohne die nötigen Rechte nutzt, riskiert rechtliche Konsequenzen – in bestimmten Fällen kann ein Verstoß gegen das Urheberrecht sogar strafrechtliche Folgen haben.

Auch bei Werbung ist Vorsicht angesagt. „Wenn man vielleicht Beauty-Influencerin werden will und eine Mascara zeigt, damit zum Beispiel über ein Affiliate-Programm einen Provisionssatz verdient, muss man das Kennzeichnen. Das ist ganz wichtig.“

Die gesetzlichen Vorgaben zur Werbekennzeichnung wurden 2022 durch das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht (GSVWG) konkretisiert. Für Creator bedeutet das: Werbung, Kooperationen und andere kommerzielle Inhalte müssen so gekennzeichnet sein, dass der Werbezweck für die Nutzer klar erkennbar ist. Für Louise ist daher klar: „Lieber einmal zu oft Werbung schreiben.“

• Wettbewerbsrecht: Schleichwerbung vermeiden – Werbung, Kooperationen und ggf. kostenlose Produkte klar kennzeichnen.
• Impressumspflicht: Geschäftliche Accounts brauchen eine ladungsfähige Adresse – Wer seine private Wohnadresse nicht öffentlich machen möchte, kann unter Umständen auf eine geeignete Geschäftsadresse von spezialisierten Anbietern oder Kanzleien zurückgreifen.
• Urheber- und Markenrecht: Keine fremde Musik, Bilder, Videos, Logos oder Designs ohne entsprechende Nutzungsrechte verwenden.
• Steuerrecht: Einnahmen und Sachleistungen korrekt angeben, Belege aufbewahren und Rücklagen für mögliche Steuernachzahlungen bilden.
• Kooperationsverträge: Vergütung, Nutzungsrechte, Laufzeit, Exklusivität und Weiterverwendung des Contents genau prüfen.
• Datenschutz & Persönlichkeitsrechte: Keine fremden Personen, privaten Nachrichten oder persönlichen Informationen ungefragt veröffentlichen.

Selbstständigkeit bedeutet vor allem, das finanzielle Risiko selbst zu tragen. Influencerinnen und Influencer sollten daher ihren eigenen Wert kennen und entsprechend vermarkten. Doch neben den finanziellen gibt es auch mentale Herausforderungen, die nicht unterschätzt werden sollten. 

„Man muss lernen damit umzugehen, dass einen Menschen bewerten – und dass das auch nicht immer nett ist“, sagt Louise. Eine dicke Haut gehöre für sie ein Stück weit zum Job dazu.