Zukunft der Werbung

Insta oder Tiktok? Wie Koro und Pick’em ihren Hype befeuern

Koro setzt auf Instagram, Pick’em auf Tiktok. Warum zwei schnell wachsenden Berliner Unternehmen auf unterschiedliche Social Media setzen – und warum dabei selbst Außenwerbung wieder eine Rolle spielt

Von: Hilmar Poganatz

21.01.2026
Lesezeit: 5 Minuten
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Vier Männer stehen auf einer Bühne, zwei halten Schilder mit den Texten 'Birke wäre stolz' und 'Holz – Für die große Klappe'. Ein Mann sitzt im Vordergrund auf einem Stuhl und notiert etwas.

Pick'em

Trallafitti für Zuschauer Carsten Maschmeyer: In der TV-Show „Die Höhle der Löwen“ überzeugen die Berliner Zahnstocher-Hersteller von Pick’em die Investoren.

Ein neues Produkt lancieren, das keiner braucht, und dabei auf einen Jahresumsatz von zehn Millionen Euro zusteuern – das hat das Berliner Zahnstocher Start-up Pick’em geschafft. Möglich wurde dieser Hype durch verrückte Ideen. Und durch Tiktok.

Niklas Terrahe war 22 Jahre jung. Er hatte sein Studium abgeschlossen, als er mit seinen Kommilitonen Max Schröpfer, Folkert Bowler und Joel Enayat auf die Idee kam, Zahnstocher mit Geschmack zu produzieren. Für Studenten der Neuköllner CODE-Universität für digitale Produktentwicklung war das ein merkwürdiger Move, aber ein paar Digitalunternehmen hatten sie halt schon gegründet und abverkauft. „Da bekamen wir Lust, mal Consumer-Produkte zum Anfassen zu machen“, erinnert sich der Mittzwanziger. Aus einer Laune heraus kamen sie auf Zahnstocher: „Die kennt weltweit jeder aber es gibt keine großen Marken dazu.“ So reifte der Plan, mit Pick’em „das Tempo oder das Nutella der Zahnstocherwelt“ zu werden. Gelingen würde das aber nur „mit krassem Storytelling.“

Vier Personen sitzen eng zusammen auf einer Treppe, zwei vorne auf dem Boden und zwei hinten auf der Stufe, alle lässig gekleidet.

Pick'em

Die Pick’em-Gründer Niklas Terrahe, Joel Enayat und Max Schröpfer (von links) feiern sich mit Investorin Judith Williams.

Pick’em überredet die Stars

Also stürzten sich die vier Freunde in die Tiefen von Tiktok. Ihr Rezept: Promis und Influencer dazu überreden, einen ihrer Birkenholz-Kau-Sticks in den Mund zu nehmen. Der erste, den sie überredeten, war der britische Youtuber und Rapper KSI. „Damit ging schon unser fünftes Video viral“, erzählt Terrahe. Seitdem haben die vier Berliner eine ganze Reihe Internetstars überredet, sich mit ihren Pfirsich- oder Minz-Hölzchen filmen zu lassen. Bei einem Konzert von Macklemore hielten sie einfach ein Plakat hoch, mit dem sie dem US-Rapper Zahnstocher anboten. Er nahm an, genauso wie Hollywoodstar Ryan Reynolds („Deadpool“) auf der Werber-Konferenz OMR.

Pick'em

Braucht keiner, wollen aber viele haben: Zahnstocher mit Geschmack, die gar nicht zur Zahnreinigung gedacht sind, sondern zum Draufrumkauen.

Pick’em postet zwar auf allen Kanälen – möglich wurde das schnelle, nicht werbefinanzierte Wachstum aber vor allem durch Tiktok, sagt Terrahe: „Da kannst du null Follower haben und trotzdem 40 Millionen Impressions.“ Seine Zahnstocher haben dort 20 Millionen Likes und 767.000 Follower. Auf Instagram beschränkt sich Pick’ems Followerzahl auf 155.000.

Mann in weißem Hemd und dunkelblauem Sakko steht vor moderner Glasfassade mit Metallrahmen.

„Tiktok ist für Aufmerksamkeit, Instagram für Bindung.“

Roman Kaupert Geschäftsführer von Zepter + Krone

Trendsetter Tiktok

„Tiktok ist eine Discovery-Plattform, Instagram eine Relationship-Plattform“, erläutert Roman Kaupert den grundlegenden Unterschied. Der Gründer der Berliner Agentur Zepter & Krone weiß: „Tiktok ist eine Trend-Plattform. Wenn es gelingt, dort einen Trend zu setzen, kann er sich verselbstständigen und so wie die ‚Dubai-Schokolade‘ in den Mainstream überschwappen.“ Tiktok hat in Deutschland 26,7 Millionen monatlich aktive Nutzer¹. Dort entscheide der Algorithmus ausschließlich über Relevanz – anders als bei Instagram mit seinen 47,2 Millionen Nutzern. Dort gehe es vor allem um bestehende Follower-Beziehungen. Kaupert vergleicht: „Tiktok ist für Aufmerksamkeit, Instagram für Bindung.“ Tiktok könne Karrieren in Tagen beschleunigen, „aber nur Instagram kann eine Community tragen, die eine Marke langfristig stabilisiert.“

Zwei Personen sitzen vor einem Regal mit verpackten Lebensmitteln, eine hält ein Stück Brot, die andere eine verpackte Riegelstange.

KoRo

Freude Eierkuchen: Die Mitarbeiter von Koro sind sichtlich zufrieden, dass es so gut läuft für den Berliner Lebensmittelhändler.

Koro kooperiert mit Hunderten Influencern

Auf diese Gemeinschaft setzt eines der am schnellsten wachsenden Lebensmittelunternehmen Europas: Koro aus Berlin-Schöneberg hat 403.000 Follower auf Insta, und nur 26.000 bei Tiktok. Die ehemalige Online-Drogerie verkauft ihre häufig veganen Frühstücksprodukte und Snacks inzwischen auch bei bei Edeka, Rewe, dm, Rossmann und Budni.

„Wir haben früh sehr viel bei Instagram investiert“, sagt Koros Abteilungsleiter für Social Media, Thomas Rademacher. „Ab 2017 gehörten wir zu den ersten, die stark auf Influencer-Marketing gesetzt haben“, erzählt Rademacher. Heute betreut sein Team mehrere Hundert Kooperationen, Instagram sei neben der Markenbildung ein wichtiger Vertriebskanal.

Mann mit kurzem Haar und Bart trägt ein blaues T-Shirt vor gelbem Hintergrund mit Schatten an der Wand.

„Ab 2017 gehörten wir zu den ersten, die stark auf Influencer-Marketing gesetzt haben.“

Thomas Rademacher Abteilungsleiter Social Media bei Koro

Für Pick’em gilt das bislang noch weniger, sagt Niklas Terrahe. Auf Basis der Filmchen, in denen er zum Beispiel einen Zahnstocher mit einem Heliumballon ins Weltall sendet, bestellt nur jeder Hundertste das Produkt. „Die Leute sind halt allergisch auf reine Werbung“, glaubt er. Das Ziel der Tiktoks sei daher, „Top of the Mind“ zu werden, sodass Nutzer später auf Werbung eingehen.

Junger Mann mit lockigem Haar trägt dunkelblaues Sweatshirt in einem Raum mit weißen Wänden und Kartons im Hintergrund.

„Die Leute sind halt allergisch auf reine Werbung.“

Niklas Terrahe Co-Gründer von Pick‘em

Die neue Rolle der Berliner Werber

Die Social-Media-Erfolge von Pick’em und Koro sind weitgehend ohne Werbeagenturen zustande gekommen. „Wir würden das nie rausgeben“, betont Terrahe, „weil das der Kern unserer Kultur ist: Dass du denkst, das hätte ich auch selber filmen können.“ Auch bei Koro versuche man, alles außer größerer Aufträge wie für TV-Spots im Haus abzudecken, sagt Thomas Rademacher.

Berliner Werber reagieren auf diese Herausforderung kreativ. Nachdem 2025 – auch konjunkturell bedingt – bereits Agenturen wie Shanghai Berlin und Foundry Berlin aufgeben mussten, haben jetzt drei Hauptstadt-Agenturen die Kooperative Sidebyside gegründet.

SideBySide will das Sterben der Werbeagenturen stoppen

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Und selbst die gute alte Außenwerbung ist alles andere als tot. Für Paul Kündiger von Königsdruck ergänzen sich Online und „Out of Home“ perfekt: „Die stärksten Kampagnen der letzten Jahre waren genau die, die draußen gestartet sind und dann digital explodiert sind“, erläutert er im Kurzinterview. Koros jüngste Kampagnen geben ihm recht: Die Schöneberger haben digitale Außenwerbung mit hyperlokalen Inhalten erfolgreich in Hannover und im Umfeld der Nina-Chuba-Konzerte in Berlin und Hamburg getestet. „Hannover trifft sich unterm Schwanz“, hieß es dann zum Beispiel auf digitalen Werbetafeln, „und wir bringen die Nüsse.“ Dass „Unterm Schwanz“ einen Treffpunkt unter dem Pferdeschweif eines Standbildes meint, weiß in Hannover schließlich fast jeder. Ein echter Hingucker eben.

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