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Schwer­punkt

„Online lernen wir unsere Kunden besser kennen“

Outfittery-Chefin Julia Bösch will mit dem Internetshop für Männermode eine persönliche Bindung zum Verbraucher aufbauen, wie sie bisher nur in kleinen inhabergeführten Boutiquen möglich war.
von Michael Gneuss Ausgabe 11/2019

Julia Bösch ist seit dem Abschied von Mitgründerin Anna Alex im Jahr 2018 alleinige Geschäftsführerin
Julia Bösch ist seit dem Abschied von Mitgründerin Anna Alex im Jahr 2018 alleinige Geschäftsführerin. Foto: Amin Akhtar
Lesenswert

Warum Sie diesen Artikel lesen sollten

  • Datengetriebene Kundennähe ist mitunter präziser als persönlicher Kontakt.
  • Berlin ist für Digitalunternehmen wie Outfittery mit Abstand der attraktivste Standort.

Die Erfolgs­aus­sich­ten im Ein­zel­han­del mit Beklei­dung sind umso grö­ßer, je bes­ser die Anbie­ter ihre Kun­den ken­nen. Das jeden­falls meint Julia Bösch, Mit­grün­de­rin und Geschäfts­füh­re­rin von Out­fit­te­ry. Als Kern­kom­pe­tenz ihres Por­tals bezeich­net sie daher die Per­so­na­li­sie­rung mit­hil­fe geschick­ter Daten­ana­ly­sen. 

Berli­ner Wirt­schaft: In Ihrer Fir­men­zen­tra­le in Kreuz­berg betrei­ben Sie im vier­ten Stock einen Show­room. Brau­chen Sie den als Online-Anbie­ter, der immer­hin 80 Mil­lio­nen Euro im Jahr umsetzt?

Julia Bösch: Es gibt tat­säch­lich vie­le Kun­den, die aus Neu­gier mal einen per­sön­li­chen Kon­takt zu Out­fit­te­ry haben möch­ten. Bei uns erfolgt die Kom­mu­ni­ka­ti­on zu den Nut­zern ja über Sty­lis­ten, und eini­ge Kun­den möch­ten wis­sen, ob es die Bera­ter auch wirk­lich gibt. Hier am Leu­sch­ner­damm kön­nen wir zei­gen: Ja, es gibt sie wirk­lich.

Wie vie­le Kun­den nut­zen die­sen Show­room?

Wir haben jede Woche eini­ge hier. Die Kun­den las­sen sich die von unse­ren Sty­lis­ten aus­ge­wähl­ten Out­fits dann nicht nach Hau­se schi­cken, son­dern pro­bie­ren sie hier bei uns an. Wir nut­zen den Show­room aber auch für Schu­lun­gen unse­rer Sty­lis­ten. Es ist für uns ganz wich­tig, dass unse­re Stil­be­ra­ter alle Tei­le der neu­en Kol­lek­tio­nen ganz genau ken­nen.

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Pla­nen Sie Show­rooms auch in ande­ren Städ­ten?

Das ist defi­ni­tiv sehr span­nend für uns, weil es einen zusätz­li­chen Weg dar­stellt, über den Kun­den uns ken­nen­ler­nen kön­nen. Wir haben in der Ver­gan­gen­heit auch schon Erfah­run­gen mit Pop-up-Stores, zum Bei­spiel im Ham­bur­ger Flug­ha­fen, gemacht. Das ist immer sehr gut ange­nom­men wor­den. Klar ist für uns aber: Es sind kei­ne Stores im eigent­li­chen Sin­ne.

Was heißt das?

Wir wer­den kei­ne rie­si­gen Flä­chen anmie­ten, um dort das kom­plet­te Sor­ti­ment aus­zu­stel­len. Es geht uns dar­um, dass der Kun­de eine wei­te­re Mög­lich­keit bekommt, mit uns zu inter­agie­ren. Wir brin­gen also eher die Aus­wahl aus dem Online-Shop zur Anpro­be in den Store. Wei­te­re Erfah­run­gen damit zu sam­meln, wird bei uns in den kom­men­den Mona­ten aber nicht die höchs­te Prio­ri­tät haben.

Gro­ße sta­tio­nä­re Ein­zel­händ­ler wie Kar­stadt inter­es­sie­ren sich auch für das Cura­ted Shop­ping im Inter­net. Wäre es für Sie dann nicht wich­tig, im Gegen­zug in den sta­tio­nä­ren Han­del vor­zu­drin­gen?

Ich wun­de­re mich immer ein biss­chen dar­über, wenn noch so stark zwi­schen sta­tio­nä­rem und elek­tro­ni­schem Han­del unter­schie­den wird. Der Kanal defi­niert nicht mehr die Kun­den­be­zie­hung. Der Kun­de sieht vor allem die Mar­ke des Händ­lers, die Erfah­run­gen, die er damit macht, und den Ser­vice, den er bekommt. Die Retailer wer­den alle dar­über nach­den­ken, wie sie eine enge­re Bezie­hung zum Kun­den auf­bau­en kön­nen – auch über das Inter­net. Andern­falls wären sie schlecht bera­ten. Wer ein­fach nur ein Sor­ti­ment vor­hält, wird Pro­ble­me bekom­men.

Stel­len Sie nicht im Grun­de auch in ers­ter Linie ein Sor­ti­ment bereit?

Nein. Wir haben uns die Fra­ge gestellt, wie die Zukunft des Ein­kau­fens aus­sieht, und wir glau­ben: Der Kun­de wünscht sich den Händ­ler als einen Part­ner, der sei­ne Bedürf­nis­se beson­ders gut ver­steht. Für uns steht daher nicht die Aus­wahl des Sor­ti­ments an ers­ter Stel­le, son­dern wir wol­len erst ein­mal den Kun­den ken­nen­ler­nen, und dann stel­len wir ihm zum Bei­spiel Pull­over, Hem­den oder Hosen vor, die zu ihm pas­sen. Wir wol­len im Grun­de die Kun­den­er­fah­rung aus einer klei­nen inha­ber­ge­führ­ten Bou­tique abbil­den, in der Kun­den mit Namen begrüßt wer­den und ganz per­sön­li­che Ide­en prä­sen­tiert bekom­men.

Julia Bösch gründete 2012 zusammen mit Anna Alex Outfittery. Ihre Vision: das Einkaufserlebnis für Männer entspannter und angenehmer zu machen
Julia Bösch grün­de­te 2012 zusam­men mit Anna Alex Out­fit­te­ry. Ihre Visi­on: das Ein­kaufs­er­leb­nis für Män­ner ent­spann­ter und ange­neh­mer zu machen.

Kön­nen Betrei­ber von Online-Shops ihre Kun­den bes­ser ken­nen­ler­nen als sta­tio­nä­re Händ­ler?

Ja, online ler­nen wir unse­re Kun­den bes­ser ken­nen. Wir gehen dabei auch noch deut­lich wei­ter als ein klas­si­scher Online-Shop, weil wir ech­te Unter­hal­tun­gen mit dem Kun­den suchen. Wir stel­len ihm kon­kre­te Fra­gen. Wie alt fühlst Du Dich? Was trägst Du in Dei­ner Frei­zeit? Was trägst Du im Büro? Was gibst Du für ein Sak­ko aus? Mit jedem Besuch ler­nen wir den Kun­den noch bes­ser ken­nen, weil wir sehr bewusst auf sei­ne Ant­wor­ten und Reak­tio­nen ach­ten. Dar­aus ent­wi­ckeln wir Algo­rith­men. Mitt­ler­wei­le haben wir mehr als 20 davon, mit denen wir unse­re Sty­lis­ten unter­stüt­zen.

In Ber­lin ist die Wahr­schein­lich­keit, neue Mit­ar­bei­ter zu bekom­men, höher als in ande­ren Städ­ten.
Julia Bösch

Und je mehr Kun­den Sie haben, des­to mehr Daten sam­meln Sie, und des­to intel­li­gen­ter wird Ihr Ser­vice.

Genau, das war auch einer der Grün­de für die Fusi­on mit Modo­mo­to im Juni. Wir haben das glei­che Geschäfts­mo­dell betrie­ben, saßen nur zehn Minu­ten von­ein­an­der ent­fernt. Da bot sich der Zusam­men­schluss an. Zusam­men sind wir das größ­te euro­päi­sche Cura­ted-Shop­ping-Por­tal für Män­ner­mo­de. Damit ver­fü­gen wir auch über mehr Daten, die uns ein bes­se­res Kun­den­ver­ständ­nis ermög­li­chen. Der Umgang mit die­sen Daten wird künf­tig immer wich­ti­ger. Ich glau­be schon, dass die Play­er, die jetzt als Online-Händ­ler bezeich­net wer­den, das bes­se­re Ver­ständ­nis und die bes­se­re Infra­struk­tur für das Kun­den­ver­ständ­nis haben.

Sie haben sogar einen Head of Data in der Geschäfts­füh­rung. Was macht der?

Er beschäf­tigt sich auf der einen Sei­te damit, wie wir den Kun­den noch bes­ser ver­ste­hen kön­nen. Das heißt, er sucht nach wei­te­ren Daten­punk­ten, mit denen wir die Style-Vor­lie­ben des Kun­den und die Beschaf­fen­heit der Klei­dungs­stü­cke noch bes­ser erfas­sen kön­nen, um pass­ge­naue­re Tei­le zu emp­feh­len. Die­se Per­so­na­li­sie­rung mit­hil­fe von Daten betrach­ten wir schließ­lich als unse­re Kern­kom­pe­tenz. Außer­dem beschäf­tigt sich der Head of Data sehr inten­siv mit unse­ren Sty­lis­ten, um zu ver­ste­hen, was die bes­ten von ihnen so erfolg­reich macht.

Macht sich die Arbeit mit den Daten auch in einer bes­se­ren Geschäfts­ent­wick­lung bemerk­bar?

Ja, in den letz­ten drei Jah­ren sind die Aus­ga­ben pro Ein­kauf um 30 Pro­zent gestie­gen. Unse­re Kun­den fin­den also in den Out­fit­te­ry-Boxen immer mehr Tei­le, die sie behal­ten möch­ten. Die Pro­duk­ti­vi­tät unse­rer Sty­lis­ten ist sogar um 70 Pro­zent gestie­gen.

Wie hoch ist die Retou­ren­quo­te bei Ihnen?

Die genaue Zahl nen­nen wir nicht. Für uns gehö­ren Retou­ren aber zum Geschäfts­mo­dell dazu. Froh sind wir dar­über, dass bei 90 Pro­zent aller Retou­ren ein Grund genannt wird. Dadurch kön­nen wir wie­der­um unse­ren Ser­vice ver­bes­sern.

Klei­ne Bou­ti­quen wer­den nie mit so vie­len Daten arbei­ten kön­nen. Sind die­se Läden des­halb im künf­ti­gen Wett­be­werb chan­cen­los?

Das ist eine inter­es­san­te Fra­ge. Ich glau­be, Bou­ti­quen, die es schaf­fen, sehr inten­si­ve Bezie­hun­gen zum Kun­den auf­zu­bau­en und zu pfle­gen, wer­den auch wei­ter­hin Chan­cen haben.

In wel­chem Ver­hält­nis ste­hen bei Ihnen Sty­lis­ten und Tech­no­lo­gie?

Der Sty­list wird durch die Tech­no­lo­gie unter­stützt. Er bekommt vom Sys­tem Out­fits emp­foh­len, die unse­ren Algo­rith­men zufol­ge die größ­ten Wahr­schein­lich­kei­ten dafür auf­wei­sen, dass der Kun­de sie nach der Zustel­lung auch behält. Aber die fina­le Ent­schei­dung über die Emp­feh­lung liegt beim Sty­lis­ten. Uns ist es sehr wich­tig, dass unse­re 200 Sty­lis­ten die Kun­den per­sön­lich bedie­nen. Wir wol­len sie nicht durch Tech­no­lo­gie erset­zen.

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