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„Ich bin ein Riesenfan von Lokaljournalismus“

Print oder Online? Für Ex-„Bild“-Chefredakteur und Storymachine-Mitgründer Kai Diekmann ist das egal. Es geht um Markenversprechen von Medien – auf allen Kanälen.
von Michael Gneuss Ausgabe 05/2020

Kai Diekmann in den neuen Storymachine Räumen in der Gartenstraße
Kai Diekmann in den neuen Storymachine Räumen in der Gartenstraße. Foto: Amin Akhtar
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Warum Sie diesen Artikel lesen sollten

  • Der ehemalige „Bild“-Chef meint, es muss zwischen Print und Online kein Entweder-oder geben.
  • Besonders relevant findet Kai Diekmann die Rolle von Lokalmedien.

Kai Diek­mann hat 14 Jah­re lang für die auf­la­gen­stärks­te deut­sche Tages­zei­tung gear­bei­tet und sich wäh­rend­des­sen auch ein Jahr lang im Sili­con Val­ley mit der Digi­ta­li­sie­rung der Medi­en beschäf­tigt. Seit­dem glaubt er erst recht, dass der Jour­na­lis­mus von neu­en Tech­no­lo­gi­en pro­fi­tie­ren kann. Vor allem nach Infor­ma­tio­nen aus der nähe­ren Umge­bung seh­nen sich die Leser, meint er.

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Ber­li­ner Wirt­schaft: Lesen Sie noch Zei­tun­gen auf Papier?  

Kai Diek­mann: Ja, die „FAZ“, die „Pots­da­mer Neu­es­te Nach­rich­ten“ und „Bild Ber­lin“. Aber natür­lich hat sich auch mein Medi­en­kon­sum stark ver­än­dert. Ich grei­fe mor­gens nicht mehr zuerst nach einer Zei­tung, son­dern nach dem erfolg­reichs­ten Mas­sen­me­di­um aller Zei­ten – dem Smart­pho­ne.   

Und was lesen Sie dort? 

Ich rufe nicht mehr gezielt ein­zel­ne Web­sei­ten auf. Mir müs­sen die Inhal­te begeg­nen, zum Bei­spiel auf Twit­ter. Dort habe ich eine ent­spre­chen­de Lis­te mit Sei­ten ange­legt, deren Inhal­te mir wich­tig sind. Und dar­über begeg­nen mir auch die Ange­bo­te der Tages­zei­tun­gen. Vie­le Zei­tun­gen nut­zen die sozia­len Medi­en ganz her­vor­ra­gend, um ihre Inhal­te zu ver­brei­ten.  

Wie neh­men Sie die Ber­li­ner Medi­en wahr? 

Sie begeg­nen mir genau­so über die sozia­len Medi­en. Wobei ich die „Pots­da­mer Neu­es­te Nach­rich­ten“, die ja auch „Tagesspiegel“-Berichte ent­hält, oder „Bild Ber­lin“ auch mal direkt über Twit­ter ansteue­re. Ich woh­ne in Pots­dam, und ich will wis­sen, was vor mei­ner Haus­tür pas­siert. Mei­ne The­se ist, dass gera­de in einer glo­ba­li­sier­ten Welt das, was direkt um mich her­um geschieht, immer rele­van­ter für mich wird.

Dr. Katja Kessler kümmert sich bei Storymachine um das Innendesign, unter anderem dekorieren historische optische Geräte die Räume
Dr. Kat­ja Kess­ler küm­mert sich bei Sto­ry­ma­chi­ne um das Innen­de­sign, unter ande­rem deko­rie­ren his­to­ri­sche opti­sche Gerä­te die Räu­me. Foto: Amin Akhtar

Das klingt nach einem Wider­spruch. 

Die glo­ba­li­sier­te Welt wird für uns immer unüber­sicht­li­cher, kom­pli­zier­ter und unge­ord­ne­ter, und des­we­gen möch­te ich wis­sen, was in mei­nem Umfeld, in dem ich mich aus­ken­ne und in dem ich mich ana­log bewe­ge, pas­siert. Wir sind ja immer noch ana­lo­ge Exis­ten­zen. Oft ist das über­fah­re­ne Kanin­chen für uns auf der Stra­ße, in der ich woh­ne, rele­van­ter als der Flug­zeug­ab­sturz auf dem afri­ka­ni­schen Kon­ti­nent. Des­halb bin ich über­zeugt, dass Lokal­jour­na­lis­mus, wenn er rich­tig gemacht wird, auch in Zukunft eine Rie­sen­chan­ce hat, weil er nicht durch Tech­nik sub­sti­tu­iert wer­den kann. 

Den­noch kämp­fen die Ber­li­ner Zei­tun­gen mit Auf­la­gen­ver­lus­ten. 

Ja, es gelingt kaum einer Zei­tung, im Ber­li­ner Zei­tungs­markt wirt­schaft­lich wirk­lich erfolg­reich zu sein. Wir haben hier aller­dings auch eine Zei­tungs­land­schaft, die es in die­ser Fül­le in kei­ner ande­ren deut­schen Groß­stadt mehr gibt. Alle müs­sen von einem Kuchen leben, der klei­ner wird. Guter Lokal­jour­na­lis­mus hat aber Zukunft. Aller­dings müs­sen sich loka­le Ange­bo­te auch wei­ter­ent­wi­ckeln.  

In wel­che Rich­tung? 

Nie­mand kann Ber­li­ner The­men so gut dar­stel­len wie die Ber­li­ner Jour­na­lis­ten. Aber wie sieht das in den ein­zel­nen Kie­zen aus? Noch bes­ser als die Redak­teu­re ken­nen sich dort die Men­schen aus, die dort woh­nen. Um die­ses Reser­voir müs­sen sich Lokal­zei­tun­gen bemü­hen. Der Jour­na­lis­mus bedient sich immer Exper­ten. War­um las­sen wir uns nicht die ana­lo­ge Umge­bung von Exper­ten, die dort zu Hau­se sind, erklä­ren? Die wis­sen vie­les, was ich als Redak­teur gar nicht mit­be­kom­men kann. Das sind für mich Model­le, gera­de in der digi­ta­len Welt, die Lokal­jour­na­lis­mus auch wirt­schaft­lich zukunfts­fä­hig machen kön­nen.

Für Jour­na­lis­ten ist das Erzäh­len von Geschich­ten das Kern­ge­schäft. Das funk­tio­niert in der digi­ta­len Welt noch bes­ser.
Kai Diek­mann

Wie lan­ge wird es Zei­tun­gen noch auf Papier geben?  

Das ist für mich kei­ne rele­van­te Fra­ge. Die Ober­flä­che, auf der gele­sen wird, ist nicht ent­schei­dend. Für Jour­na­lis­ten ist das Erzäh­len von Geschich­ten das Kern­ge­schäft. Das funk­tio­niert in der digi­ta­len Welt noch bes­ser. Ich habe viel mehr Touch­points zur Aus­wahl, auf denen ich Kun­den errei­chen kann. Ich kann online auch Sound und Bewegt­bil­der ein­set­zen, und ich bin im Rhyth­mus und im Platz nicht mehr so ein­ge­schränkt. Inso­fern macht die digi­ta­le Welt zunächst mal die Mög­lich­kei­ten für den Jour­na­lis­mus bes­ser.  

Kön­nen auf digi­ta­len Kanä­len aber auch die ­nöti­gen Erlö­se erzielt wer­den, um pro­fes­sio­nel­len Jour­na­lis­mus zu finan­zie­ren?  

Ich bin natür­lich auch der Mei­nung, dass wir einen pro­fes­sio­nel­len Jour­na­lis­mus brau­chen – gera­de jetzt in einer Zeit, in der sich jeder medi­al insze­nie­ren kann. Die­ses Hand­werk wei­ter­hin zu finan­zie­ren, ist in der Tat die gro­ße Her­aus­for­de­rung. Wir dür­fen uns nichts vor­ma­chen: Es wird eine Kon­so­li­die­rung geben. Auf der ande­ren Sei­te wis­sen wir mitt­ler­wei­le, dass die Men­schen bereit sind, für gut gemach­te Inhal­te im Inter­net Geld zu bezah­len. Als wir 2013 bei Bild.de mit bezahl­tem Con­tent ange­fan­gen haben, war das noch strit­tig.

„Wenn ich nur Papier bedrucke, erreiche ich ganze Generationen nicht mehr“, sagt Kai Diekmann
„Wenn ich nur Papier bedru­cke, errei­che ich gan­ze Genera­tio­nen nicht mehr“, sagt Kai Diek­mann. Foto: Amin Akhtar

Vor allem aus­tausch­ba­re Ange­bo­te haben schlech­te Chan­ce auf Online-Umsät­ze.  

Rich­tig. Eine Zei­tung muss ein Mar­ken­ver­spre­chen ein­lö­sen. Gene­ral-Inte­rest-Ange­bo­te wer­den es schwer haben. Wer auch in wirt­schaft­li­cher Hin­sicht eine Zukunft haben will, muss die Fra­ge ‚War­um gibt es mich?‘ beant­wor­ten kön­nen. Die­se Ant­wort und mein Mar­ken­ver­spre­chen muss ich auf allen Kanä­len aus­spie­len. Einer die­ser Kanä­le kann Papier sein. Jeder Kanal hat Vor- und Nach­tei­le. Papier kann eine unheim­li­che Wucht haben, mit gro­ßen Schlag­zei­len und Bil­dern. Das kann ich auf Smart­pho­ne-Screens nicht dar­stel­len. Wenn ich nur Papier bedru­cke, errei­che ich aber gan­ze Genera­tio­nen nicht mehr weil vie­le jun­ge Men­schen heu­te kei­ne Zei­tun­gen mehr kau­fen. 

Schon die Mill­en­ni­als tref­fe ich nicht mehr am Zei­tungs­ki­osk, und die wer­den jetzt 40. Da sie medi­al auf den Platt­for­men sozia­li­siert wur­den, suchen sie nicht nach einer Medi­en­mar­ke. Die Inhal­te müs­sen ihnen begeg­nen, über sozia­le Medi­en zum Bei­spiel. Wer dort nicht statt­fin­det, exis­tiert für einen gro­ßen und wach­sen­den Teil des Publi­kums nicht mehr. Das gilt gene­rell für alle Pro­duk­te, Dienst­leis­tun­gen und Arbeit­ge­ber­mar­ken. Es ist jetzt für alle wich­tig, Inhal­te so kre­ieren zu kön­nen, dass sie in den News­feeds die­ser Genera­tio­nen auf­tau­chen.  

In Zei­ten der Coro­na-Pan­de­mie wächst das Bedürf­nis an hoch­wer­ti­gen Infor­ma­tio­nen. Kön­nen die tra­di­tio­nel­len Medi­en­mar­ken dar­aus Kapi­tal schla­gen?  

Also, ich fin­de, dass die Medi­en in die­ser Kri­se – unter erschwer­ten Bedin­gun­gen – einen ganz her­vor­ra­gen­den Job machen. Das gilt für die digi­ta­le Welt. Aber auch Lokal- und Regio­nal­zei­tun­gen ergrei­fen die Chan­ce. Ich war Mit­te März noch auf Use­dom und woll­te eine Lokal­zei­tung kau­fen – kei­ne Chan­ce, alles aus­ver­kauft. Die Men­schen dort wol­len wis­sen, was nun in Herings­dorf oder Ban­sin pas­siert, und das erfah­ren sie nicht in der “„Süd­deut­schen“ oder in der „FAZ“. Da hilft nur die Pres­se vor Ort. Ich bin ein Rie­sen­fan von Lokal­jour­na­lis­mus.

Kai Diekmann ist Mitgründer von Storymachine
Kai Diek­mann ist Mit­grün­der von Sto­ry­ma­chi­ne. Von 1998 bis 2000 war Kai Diek­mann Chef­re­dak­teur der „Welt am Sonn­tag“ und von 2001 bis 2015 Chef­re­dak­teur der „Bild“. Wäh­rend­des­sen, Mit­te 2012, leb­te er ein Jahr lang im Sili­con Val­ley. Im Janu­ar 2017 ver­ließ er Axel Sprin­ger. Noch im sel­ben Jahr grün­de­te er mit zwei Mit­stei­tern die Agen­tur Sto­ry­ma­chi­ne. Foto: Amin Akhtar

Lässt sich das online mone­ta­ri­sie­ren?  

Die Ver­la­ge brau­chen den Mut, für gute Inhal­te auch gutes Geld zu ver­lan­gen. Der Markt für Anzei­gen ist für die klas­si­schen Medi­en­mar­ken schwie­ri­ger, weil den Platt­for­men aus den USA eine ande­re Art von Daten­nut­zung erlaubt ist. Da müs­sen wir uns in Deutsch­land und Euro­pa anpas­sen, wenn wir unse­rem Medi­en­markt kei­ne Chan­cen ver­bau­en wol­len.  

Sie sind Mit­grün­der des Start-ups Sto­ry­ma­chi­ne, mit dem Sie Unter­neh­men bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on in den sozia­len Medi­en hel­fen. Wür­den Sie sagen, dass Sie dort auch jour­na­lis­tisch tätig sind? 

Wir machen kei­nen unab­hän­gi­gen Jour­na­lis­mus, wir machen Kom­mu­ni­ka­ti­on in den sozia­len Medi­en – aber mit jour­na­lis­ti­schen Mit­teln. Dahin­ter steht der Para­dig­men­wech­sel der Medi­en­nut­zung. Frü­her muss­ten Unter­neh­men an den Chef­re­dak­teu­ren vor­bei, um über Medi­en kom­mu­ni­zie­ren zu kön­nen. Heu­te stellt Soci­al Media die Tools bereit, mit denen rein theo­re­tisch jeder zum Publisher wer­den kann. Aber prak­tisch geht es um Sto­ry­tel­ling, und das ist ein Hand­werk, das Jour­na­lis­ten gelernt haben. 

Hat das nicht auch Nach­tei­le, dass jeder publi­zie­ren und ein so gro­ßes Publi­kum errei­chen kann?  

Ich sehe auch vie­le Pro­ble­me. Eines ist, dass wir ange­sichts der Infor­ma­ti­ons­viel­falt im Netz kei­ne gemein­sa­men The­men mehr haben. Die Auf­ga­be des Jour­na­lis­mus ist, den Dis­kurs der Gesell­schaft über sich selbst zu orga­ni­sie­ren. In einer Welt, in der es kei­ne gemein­sa­men The­men gibt, wird es schwer, den demo­kra­ti­schen Dis­kurs zu orga­ni­sie­ren. Ein ande­res Pro­blem ist, dass Algo­rith­men oft nicht die rele­van­ten The­men schi­cken, son­dern die mir am bes­ten schme­cken. Aber ich bin Tech­no­lo­gie-Opti­mist. Dau­er­haft wird sich eine Tech­no­lo­gie nur durch­set­zen, wenn sie unser Leben ver­bes­sert.

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